• {品牌包裝策劃與設計}
    品牌包裝策劃

    價值100萬的品牌包裝項目該怎么設計?

    或者說我們的產品如何通過包裝去更好的賣給消費者?



    在當下品牌力競爭的市場環境中,我想這是我們所有企業主都在思考的問題。

    之前有聊到過,品牌的目的是為了讓產品更快,更多,更高價的賣出。

    而實現這一目的的一系列策劃與設計動作,稱之為品牌包裝。

    現今大多數的顧客是茫然的,時間呈現碎片化,接收到的信息、廣告與新事物多如牛毛。

    如何向目標顧客傳達產品的核心賣點并讓顧客形成長時間的品牌記憶點是我們要解決的核心問題


    品牌包裝的統一性思維

    我們只有統一品牌每一次對外的宣傳,才有可能讓顧客保留住對品牌的記憶。并在恰當的時候喚醒顧客的記憶,影響顧客的購買決策。

    這里的統一不止是宣傳的統一,更多的是品牌情感理念與產品特性、品牌語言符號、品牌視覺符號、品牌數字符號的多重統一。由內而外多方位一體的傳播我們產品的理念。

    戰略策劃統一

    戰略策劃幫助產品與顧客群體去做合理的關聯,并滿足顧客的訴求


    產品定位,市場定位到傳播定位多位一體的品牌包裝思維是進行實際策劃工作的重要理念。

    通過產品定位充分了解產品本身具有的產品特性并劃分產品的品類,根據產品特性確定核心目標顧客群體的年齡,性別。

    通過市場定位確定核心顧客群體所具有的能夠與產品產生關聯的族群特性;我們的產品為這一特性的族群能夠提供什么便利,市場定位不僅是人群渠道的定位,更關鍵的是找到不同族群的特質。并向他們給出產品的用途與交易理由。


    通過傳播定位確定這一族群的心理特征,本產品滿足顧客什么樣的情感訴求,給了他們什么感性的交易理由,完成品牌情感的嫁接。

    例如:微商代理

    產品定位:產品特點:一部手機,隨時隨地的工作  主要群體:女性

    市場定位:消費者族群-居家寶媽,交易理由:自己做老板,利用空余時間賺錢

    傳播定位:顧客洞察:作為21世紀新女性,不甘于做家庭主婦,希望通過自己的努力重拾事業,找回自信并幫助家庭分擔部分壓力;                

                    感性理由:終于可以讓家人與朋友刮目相看,得到他人認可,也提高了自我的認同;意義:重拾自我的機會


    所有的這些定位都是在圍繞我們的產品與目標顧客群體去做合理的關聯。找到顧客與產品的關聯點。通過實際的產品用途與感性的理由滿足顧客的訴求

    創意設計統一

    創意符號是為了形成品牌記憶點,并幫助顧客理解品牌理念


    在確定產品的定位戰略之后,需要輸出語言、視覺、數字創意(品牌命名、廣告語、賣點及營銷話語文案、商標設計、產品包裝設計與營銷物料)這些與消費者直接接觸,并形成初步認知的關鍵傳播符號,用于幫助消費者理解品牌的主張理念并形成品牌記憶

    創意與設計的核心理念是整體統一性。所有的創意與設計動作都是圍繞產品賣點與形成品牌記憶點為宗旨,不做廢動作與自嗨的設計;自上而下,一步步的深入并互相關聯。

    執行落地統一

    策劃不僅是輸出好的方案,怎么保留好的方案也是至關重要的


    品牌的形成與用戶的培養是一個長期的過程

    對于品牌來講,營銷宣傳的目的有兩種:

    一是喚醒老顧客的記憶,喚醒對于品牌的情感,影響顧客購買決策;

    二是加強新老顧客的記憶,直至形成品牌的長期記憶,影響顧客購買決策。

    對于品牌來講,所有對外宣傳過的品牌理念或者產品賣點,都會被消費者保存在大腦里面,形成品牌記憶,唯一區別的是,這個記憶的完整度而已。這就需要品牌商時時刻刻的進行廣告宣傳,喚醒,補充消費者的記憶

    但有一點是非常關鍵的——品牌理念應該是一致的,這樣才能夠有效的喚醒與加強消費者對于品牌的記憶,而不是又重新生成一份記憶,每一次廣告都是為了加深消費者對品牌的記憶,不是給他們造成更多的信息煩惱。創新的廣告不是不需要,而是需要根據特定的情況來出現,進行爆破式的突擊戰。


    好的廣告管一百年,每年過節都會看到的腦白金不正是如此嗎?


    再回到您這邊關心的產品包裝與銷售環節

    對于企業主來講,包裝設計是表像,背后實際需要的是能夠上市售賣并且形成品牌資產的實物產品。品牌命名,廣告語及賣點話語,商標設計,包裝設計都是輔助產品達到售賣與形成品牌記憶建立品牌資產的手段。

    商品與消費者之間產生交集,才有可能形成購買。

    回到顧客的購買使用場景,我們分析一下消費者的角色行為變化:

    購買使用場景主要分為:購買前、購買中、使用中、使用后的四個環節。

    對應的消費者狀態分別是:目標受眾、購買者、使用者、傳播者


    圍繞著消費者購買流程的四個角色變化

    品牌包裝設計該如何進行,才能有效的幫助品牌售賣產品,形成品牌資產?


    在品牌包裝設計環節,我們主要有這兩點設計原則:

    一.獲得貨架成列展示優勢

    不管是互聯網貨架,還是傳統的貨架,都需要讓顧客發現產品,并拿起了解產品——引起目標受眾的注意力


    二.清晰傳達產品賣的是什么,促成購買并形成品牌記憶

    從聽覺,視覺,味覺,嗅覺,觸覺多方位統一去形成品牌記憶,建立品牌資產——讓目標受眾轉變成購買者,使用者,傳播者。

    如何獲得貨架展示優勢?——吸引受眾注意到我們

    排除干擾:排除周邊環境的干擾,包括但不限于物理,互聯網貨架。

    給出刺激:區分于周邊競品及環境帶給消費者的視覺感受,獲取消費者的目光,提高消費者的拿起(點擊)的概率。

    針對于不同的貨架環境以及周邊的競品情況,通過獨特的包裝視覺感官,展示位位置,大小,獨特標簽貼去獲取展示優勢。此視覺感觀包括了堆頭成列設計,包裝外觀結構以及平面視覺等多部分組成。具體的創意方法,在后續章節會陸續講解。


    如何清晰傳達產品賣的是什么,促成購買并形成品牌記憶?

    在傳達產品賣什么的時候,通常離不開一個詞——品類

    絕大部分產品都有品類歸屬,消費者購買也有明確的品類目的。除了壟斷性的大品牌,大部分消費者的購買邏輯是先品類再品牌。


    每一個品牌追求的終極目標:品牌成為品類的代名詞


    那什么樣的品牌名是一個好的品牌名?(消費者的聽覺與視覺部分)

    可以參照以下的幾個標準。

    一:行業屬性的表達

    ——聽到名字大概能知道是做什么(品類),減少消費者的理解成本。

    二:品牌名的可視化

    ——聽到就是看到,名字能夠讓人聯想到視覺符號,減少記憶成本。

    三:品牌名易傳播性

    ——引起消費者的好奇并方便消費者之間探討,轉述。增加消費者的關注度,減少消費者之間的轉述傳播成本。

    圖形商標到底有沒有必要設計?(消費者的視覺部分)

    圖形商標最基本的目的是為了區別不同的產品。現在除了區分之外,還起到了幫助消費者理解品牌,關聯品牌,記憶品牌,傳播品牌。


    不能幫助消費者理解品牌,又不能幫助傳播品牌的商標都是設計師與企業主的臆想


    一:圖形商標輔助消費者理解品牌

    每一個品牌都有其獨特的調性與韻味。圖形商標其中目的之一是輔助消費者去理解品牌。詮釋品牌的調性,獲取目標族群的身份認同。

    二:圖形商標與品牌名強關聯

    圖形商標就是品牌名的可視覺化的代表,聽到品牌名想到圖形,看到圖形立馬聯想到品牌。建立強關聯關系,不給消費者增加額外的記憶成本。

    天貓的商標相比蘇寧的商標更容易理解與記憶傳播的。

    若圖形商標既不能做到幫助傳播品牌又不能幫助消費者去理解品牌,那么寧愿使用字體商標,不給品牌增加額外的推廣成本,分散消費者的注意力。

    好的廣告語與賣點文案需具備什么樣的要素?(消費者的聽覺與視覺部分)

    一:專屬性,具有品牌及品牌優勢的通俗話語

    歡聚一糖,金寶象。是烘焙糖領導品牌金寶象的廣告語。烘焙糖的使用場景是家庭歡聚一堂做甜品的時候,借用通俗話語歡聚一堂進入消費者心理,與消費者之間建立情感聯系,并引入品牌與產品特性。

    二:給出購買理由并對消費者起到指令選擇的作用

    怕上火,喝王老吉這一廣告語是對消費者指令的經典案例。大部分消費者在做選擇的時候,是沒有明確目標的,帶有指令性的廣告語,有利于讓消費者形成心理暗示,促進成交。

    三:有所依據,不做假太空,要有力量,不寫無痛無癢的行業詞。要有溫度,引起消費者的共鳴

    目前主流的賣點文案策略有兩種:

    一種是產品性能思維為主,圍繞產品的特性,把產品的優勢傳達給消費者。在產品思維導向的文案中,經常出現的問題是行業泛詞太多,難以打動消費者。在給出購買理由之后,一定需要給出證明,清晰的羅列證據鏈,打動消費者。主要的代表有洽洽

    一種是顧客情感思維為主,圍繞族群的情感共性,把產品作為載體,找到載體與族群情感的契合點,通過文案與消費者產生共鳴,達到銷售的目的。主要代表有江小白,單身糧。

    二者沒有明確的界限,到一定階段一定是互相共融,合力增長的過程。包裝的目的是幫助企業與消費者建立第一次購買的問題,最終的復購是由理性的產品力與感性的情感力形成的品牌力來完成的。

    品牌是企業給消費者承諾的兌現與負責

    在消費者的后兩個角色當中,是品牌給消費者承諾的兌現與負責。前期所有的品牌包裝設計工作都是在給予消費者期望值,當處于使用者的這個階段就是消費者驗證期望值的過程,當體驗值遠遠低于期望值,客戶的滿意度就會極差,在轉變為傳播者的過程中,就會極大的破壞品牌的形象。反之則會提升品牌力以及形成良好的品牌傳播

    對于企業來講,產品力是企業最基本的要素。包裝再好的泡面,味道不好,也絕對活不過三個月。


    廣告宣傳加速劣質產品的死亡


    除了產品力之外,品牌包裝設計公司,需要解決的是通過包裝設計提升產品的使用體驗。

    塑造好傳播的話語,用以消費者之間的轉述與傳播。


    回到使用者的角色,消費者與包裝接觸會有幾個第一印象

    而這幾個印象就決定你的產品能否在貨架上長期的生存并被記憶與傳播的關鍵。

    ●產品包裝的外觀造型以及平面視覺體驗是第一“第一印象”

    要讓消費者拿到產品感覺物超所值——這包裝造型與設計好看,我喜歡

    (可能是在物理貨架,也可能是互聯網貨架;互聯網貨架多的一重體驗就是詳情頁效果圖與實物之間的差異。差異正負值,也會造成使用者滿意度的好壞的不同,這就要求互聯網企業對于產品詳情頁效果圖與實物做很好的匹配,包裝實際的生產工藝把控也顯得尤為重要。)


    產品包裝的內部結構打開方式、方便性、有趣味性體驗是第二“第一印象”——這包裝打開方式有意思,有趣味

    產品本身體驗是第三“第一印象”——臥草,這產品口味真不錯

    產品材料是否環保以及資源可重復利用為第四“第一印象”——用完不污染環境,又為地球做貢獻了

    前三點主要是消費者體驗,最后一點是社會體驗。

    消費者體驗增加復購率以及品牌傳播,而社會體驗能夠無限放大復購率以及品牌形象的傳播。

    逐步設計使用者的體驗旅程,讓其有一種臥草的感覺最終達到高滿意度的消費者體驗。


    讓使用者有一種臥草的感覺最終達到高滿意度的體驗


    廣大的企業主們:對于我們雙方來講

    品牌策劃,品牌命名,廣告語及賣點話語,商標設計,包裝設計都是一件事件。

    都是幫助企業賣貨,傳播并形成品牌記憶建立品牌資產,在整個的環節當中,無時不刻的在減少消費者理解,記憶,傳播的成本,方便傳播者之間的傳播。


    看到這里,您是否對于此次的品牌包裝設計目的更加的清晰,判斷包裝好壞的標準更準確

    一企一策,一事一議,歡迎咨詢

    厚啟品牌總監:舒先生-15686037950


    END

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